谷歌：衰退逼近，广告一哥已卧倒

发布时间：2025-07-07 22:19:14 来源：将功折罪网 作者：焦点

：衰退逼近，谷歌广告哥已广告一哥已卧倒

长桥海豚投研 

尽管谷歌云增长超预期，衰退但占比80%的逼近广告业务快速降温，再加上汇率变动对国际收入不利，卧倒谷歌总营收仅维持6%的谷歌广告哥已增长，低于市场预期。衰退

今晨北京时间10月26日（10.25美股盘后），逼近谷歌发布了2022年三季度财报。卧倒同样是谷歌广告哥已暴雷在先，但这次谷歌却没有和二季度一样上演相同剧本，衰退市场没有及时杀预期。逼近因此一份收入盈利双双miss的卧倒三季报，也是谷歌广告哥已让市场大大失望。

具体来看：

1、衰退收入崩了，逼近广告加速踩刹车。在经济衰退预期、竞争加剧以及对IDFA政策对YouTube广告的影响下，谷歌广告业务的压力继续加强，整体增速落至3.3%，其中除了搜索广告维持4.3%的正增长外，YouTube广告、联盟广告均开始下滑。

尽管谷歌云超出市场预期，增长加速，但受占比近80%的广告业务拖累，再加上汇率变动对国际收入不利，总营收仅维持6%的增长，低于市场预期（yoy 9%）。

2、支出项还未收缩，利润率大幅走低。虽然此前有新闻报道，考虑到宏观经济的逆风，谷歌放缓了招聘。但从三季度财报中来看，并未看到明显的收缩动作落地，截至三季度末员工人数比上季度增加了近1.3万人，同比增长25%。除了成本小幅增加外，三项经营费用仍然在高速扩张中。

最终造成毛利率、经营利润率均环比大幅走低，但主要恶化的部分还是以广告收入为主的谷歌服务业务上，谷歌云亏损情况在逐步改善。

3、股东信中，管理层对业绩描述依旧不多，但几点值得注意：

（1）剔除美元升值影响，收入增速在11%。

（2）目前专注的方向，用AI技术改善搜索广告和云服务，以及寻求YouTube Shorts变现。

（3）调整资源来推动增长。宏观逆风期，市场对谷歌加速员工扩张可能不会开心，这个“调整资源”可能预示着一定的人员优化或支出收缩。

经济下行期，广告股并不是优选，尤其是在面对今年这种涉及多因素混合影响下的高度不确定时期。虽然从最近几个月的经济数字来看，美国的消费需求还是超出市场意料的强劲，但广告主的预期是跑在最前面的，衰退风险还是提前让广告主收紧了预算。更何况，北美之外的其他地区，宏观环境更差，但贡献了谷歌50%以上的收入，因此影响拖累也是非常明显。

上季度的“超预期”，更多的是Snap今年首次暴雷后，恐慌的市场短期过度反应带来的预期差。但谷歌的实际业绩其实并不好，背后反映出了经济环境已经快速转冷，而这次的业绩则进一步印证了经济衰退的共识。

作为最大的广告公司，在今年以来严峻的宏观环境下，以往稳健的业绩表现也被多次打破。因此对于这份三季报，市场一定会加剧对未来经济失速的担忧，从而进一步压低谷歌以及其他广告股的增长预期。在这样的担忧下，谷歌的费用支出还在逆势扩张，这并不是市场希望看到的。

除此之外，收入下滑又有多少是因竞争（TikTok等）影响带来的，这恐怕需要管理层在电话会中给出回答。当YouTube Shorts明年开启商业化后，公司对明年宏观环境的展望和收入利润的增长指引，也是市场判断谷歌是否会面临进一步“杀业绩”风险的重要参考。

一、谷歌基本介绍

谷歌母公司 Alphabet 业务繁多，财报结构也多次变化，不熟悉 Alphabet 的小伙伴可以先看下它的业务架构。

简单来阐述下谷歌基本面的长逻辑（与当下短期逻辑存在差异）：

（1）广告业务作为营收大头，贡献公司主要利润。搜索广告存在中长期被信息流广告侵蚀的危机，处于高成长的流媒体YouTube完美补位。

（2）云业务是公司的第二增长曲线，虽然还未盈利，但近期签单势头强劲。在广告将不断受弱消费拖累下，云业务的发展对支撑公司业绩和估值想象空间也越来越重要。

二、收入：广告大幅拖累，云业务环比加速

这次Snap暴雷，市场出于对谷歌的信心，没有紧急调整预期，最终表现令人失望。

1、三季度总营收691亿美元，同比增长6.1%，明显低于市场预期的709亿美元，好学生形象被打破。

2、占比超80%的广告收入快速降温，是拖累主因。细项中，YouTube广告、联盟广告均负增长，搜索广告收入因为服务型消费相对强劲以及受益苹果IDFA政策而获得的广告份额迁移，增速勉强收正，三种广告业务均不及投行的预期。

从第三方数据来看，YouTube的电视用户时长占比是在增加的，也就是说供给上广告库存并不是问题，但最终收入表现不佳，恐怕主要受CPM走低影响，这在前两个季度的变化趋势已经有所体现。CPM走低往往与广告主的投放需求相关，背后则代表着商家对经济的前景预期并不乐观。

搜索广告则有一定的相对红利。一方面是目前高居不下的服务型消费，是搜索广告的主要收入来源。另一方面是苹果IDFA对基于个性化推荐的信息流广告打击较大，部分商家降预算转向了转化率更高的搜索广告。

但搜索广告同样面临着因为商家营销预算减少，广告单价走低的情况。相对红利虽然还在持续，但也已经快速消耗。

3、云业务超预期，收入加速、亏损改善

三季度云业务表现比较出色，收入68.7亿美元，同比增长37.6%，相比二季度的35.6%略有加速。这在大多数科技公司减少资本开支的统一动作下还能维持高增长，除了谷歌云在技术、产品力上的提升以及在消费行业领域的优势外，可能主要还是在消耗存量合同额（需要结合完整季报披露的数据进行确认）。

自去年四季度签单了几个长期合作的大客户以来，谷歌云的待履约合同额增幅（最新数据截至2022Q2）开始大幅放缓。但由于每季度确认的云收入增速维持高位，尤其是在当前的环境下，说明谷歌云的产品竞争力也并不弱。

不过海豚君还是要提一下未来的风险，在经济压力下，除了拓展新客户吃力，已签单的客户也可能会通过减少使用量来降低资本开支。对应到谷歌云上，会表现为虽然存量合同很多，但确认周期被拉长，还是会拉低云收入的增速。

4、其他谷歌服务主要包括Google Play、YouTube订阅、智能硬件收入。三季度共实现收入69亿美元，同比增长2.1%。前两个季度增速已经快速下滑，Google Play走弱是主要原因，一方面是全球游戏收入下滑，另一方面则是年初开始调整的分成比例，由30%削减至15%，部分软件开发商享受更低的10%优惠。

另外，7月发布的 Pixel 6A，销量超预期，尤其是在日本地区，成为日本最热卖的安卓机。

5、创新业务包含了多个创投项目，取决于谷歌对各个项目的前景判断，开设和关闭也会相对频繁，因此整体收入一直波动较大，但在整体收入中占比很低，因此它的剧烈变动对于谷歌短中期的业绩判断影响不大。

三季度创新业务收入同比增长15%，共2亿。但近期有媒体报道出于对宏观环境和项目前景的考虑，谷歌正在关闭多个创新项目，预计很快会看到规模收缩。

三、毛利率环比走弱，内容成本增长所致

三季度谷歌的毛利率走弱至54.9%，显著低于近两年的波动区间56%-58%。在收入有压力的情况下，营业成本继续保持了13%的增长，环比并未明显走低，从而削弱了毛利率表现。

从成本拆分来看，海豚君猜测恐怕是由内容成本以及YouTube流量增长后的带宽成本高增长带来，以及带宽等其他成本有关（业绩简报中未做解释，具体可关注电话会内容）。

谷歌的成本主要包含：

1）流量成本，指支付给运营商、手机尝试、基础设施设备商、软件开发者以及Google Network联盟伙伴的分成和流量采购成本；

2）其他成本，包含内容成本、服务器带宽成本、硬件销售成本等。

在三季度中，整体流量成本同比增长不到3%，并且与广告收入的相对比例保持稳定，隐含着谷歌在搜索、联盟广告业务上的流量采购与变现效率，基本没有发生较大的变动。但其他成本同比增长超过19%，到YouTube时长增长占比一直提升，以及Shorts月活15亿，每日视频浏览量300亿，因此其他成本的高增长主要是受到内容采购与分成、带宽成本的稳定增长带来。

只不过这部分稳定的投入虽然保证了满足用户浏览视频的供给，但最终的商业化效果受到了需求方广告主的压制。

上个月公司宣布YouTube Shorts将于明年开启广告收入分享，分成比例高达50%，在拓展收入的同时，毛利率可能也会被拉低。

四、团队继续扩张侵蚀更多的利润，即将面临优化？

与员工薪酬息息相关的经营费用上，三季度也是继续保持着逆势高增长，研发费用、销售费用、管理费用分别同比增长33.5%、25.6%、10.5%。截至9月末，谷歌集团员工人数186779人，同比增长25%，环比上季度净增加了12765人，团队的扩张+通胀下的工资上涨，是费用高增长的主要原因，四季度Mandiant并表，可能还会带来2000多人的人员扩张。

这样的费用增长进一步削弱了公司的利润，三季度经营利润率下降了近4个点，同比下滑18%。分业务来看，谷歌服务（广告、YouTube订阅、应用商店等）同比下滑17.5%，谷歌云则亏损改善了8.5%，可能与公司关掉一些收益不高的云服务有关。

在此次三季度的股东信上，CFO Ruth Porat提及，正在致力于资源调整，是否意味着后续会进行人员的优化？毕竟在经济低迷期，尤其是本季度财报已经进一步加强的经济衰退预期下，扩大开支做收入的难度肉眼可见的提高，适时的收缩来改善利润才是当下投资者更愿意看到的动作。

本文作者：长桥海豚君，来源：长桥海豚投研，原文标题：《谷歌：衰退逼近，广告一哥已卧倒》

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