主力品牌月销同降八成！换将下调目标，这家老牌车企深蹲待起？| 公司汇

发布时间：2025-07-07 18:44:18 来源：将功折罪网 作者：时尚

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2022年总销量同比下滑明显，调目待起年度目标190万辆，老牌完成率仅为56%。深蹲各品牌中，公司除坦克以外其他品牌均为负增长

《投资时报》研究员  王子西

陈思英入职长城汽车股份有限公司（下称长城汽车，主力601633.SH），品牌能给公司带来何种变化？月销

《投资时报》研究员注意到，1月30日，同降领克销售公司原副总经理陈思英已正式加入长城汽车，成换车企任职魏品牌CEO兼坦克品牌营销总经理。陈思英任职期间，领克汽车飞速发展。在市场看来，悍将陈思英加盟、担任魏牌CEO兼坦克品牌营销总经理，首要任务或是提振魏牌销量。

据1月产销快报数据显示，长城汽车总销量以及各品牌销量均为负增长，其中，WEY品牌（即魏牌）销量同比降幅最大，接近八成。且近三年，魏牌汽车销量持续下滑，2022年销量已较创立当年腰斩不止。

不仅如此，2023年1月，公司新能源车的销量也同比下滑逾五成。且据乘联会统计，2022年新能源厂商销量TOP15中，只有长城汽车新能源车销量同比负增长。而2022年公司汽车总销量也同比下滑明显，较年度目标190万辆完成率仅56%；各品牌中，除了坦克以外，其他品牌均为负增长。

但销量下滑的背景下，公司2022年收入与归母净利润双双提升，利润增长主要源于产品力提升、汇率收益增加等。有券商分析，2022年公司低售价欧拉黑、白猫车型替换为欧拉好猫等，叠加坦克300/500等高售价车型发力，公司20万元以上车型占比提升，促进整体毛利率增加。也有分析称，长城汽车砍掉相关低价车型，销量下滑、单车价值提升，造成“品牌向上”错觉。

事实上，2022年被公司视为“深蹲”，而“深蹲”是为了“更好起跳”。公司官网显示，哈弗H-DOG、魏牌蓝山DHT-PHEV等多款新能源车型将于今年上市，2023年预计再推出超10款新能源产品。但下调后的2023年度销量目标160万辆，能否完成？全球化发展战略布局下，海外销量能否再创新高？日前《投资时报》研究员电邮沟通提纲至公司相关部门，截至发稿未收到回复。

魏牌待救

受春节假期、“国补”退出消费前置等影响，车企1月销售普遍不佳。具体到长城汽车，合计销售6.15万辆，同比降幅44.96%。需注意的是，哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉、坦克五大整车品牌中，魏牌当月销量降幅最大为79.29%，仅卖出1056辆车。与同时期创立的领克相比，已不可同日而语。

时间回到几年前。2017年4月，定位为中国豪华SUV品牌的魏牌首款车型“VV7”亮相上海车展；几月后，公司又推出车型“VV5”。彼时，公司意欲打造SUV双品牌（哈弗与魏牌），确保SUV市场领先地位。而创立伊始，魏牌起量不错，当年11月、12月，两款车型销量均已破万。2018年，魏牌更是贡献13.95万辆销量，同比增速逾六成。

不过，魏牌的“荣光”未能持久，2019年销量便同比下滑近三成至10.0万辆。创立三年，合计销量不到33万辆。

2020年，依托长续航DHT和咖啡智能等技术，魏牌发布“0焦虑智能电动”品类，并向高端智能新能源品牌转型。公司先后推出“摩卡DHT-PHEV”“拿铁DHT-PHEV”等车型，但销售并无起色。2020年至2022年，魏牌销量同比降幅分别为21.53%、25.65%、37.66%；2022年销量已降至3.64万辆，较创立当年腰斩不止。

而同期创立、以全球高端市场为目标客户的领克品牌汽车，自2017年末推出首款车型“领克01”以来，除了2022年销量同比下滑外，其余年度销售指标均稳健“向上”。截至2022年底，共计销售已突破82万辆。

有分析认为，魏牌汽车目前困境或是出在产品规划、缺少热销的标杆产品。据网站统计，近五个月，魏牌在售车型除了拿铁DHT-PHEV尚能维持千辆左右水平，摩卡DHT-PHEV月销仅百辆，玛奇朵DHT/DHT-PHEV、拿铁DHT仅几十辆，这样成绩难言乐观。

据悉，2022年底，长城汽车对组织架构进行调整，具体内容包括欧拉与沙龙、魏牌与坦克采用双品牌运营模式，哈弗与长城皮卡仍保持独立运作。魏牌和坦克加速高端市场布局，欧拉和沙龙专注于纯电，哈弗以放大品牌势能和销量规模为目标等。入职后的陈思英能否带领魏牌“反转”？新车型“蓝山”，又能否成为魏牌大单品？

魏牌2017年至2022年销量及同比变动情况（万辆、%）

数据来源：公司公告

下调销量净利润目标

1月份，公司新能源车的销量也同比下滑逾五成至6313辆。而2022年长城汽车新能源车“成绩”也不理想，全年同比负增3.74%至13.18万辆。若按乘联会统计，该年新能源厂商销量排行榜前十五中，只有长城汽车同比负增，增速远低于、吉利、奇瑞、等。

事实上，被公司称为“深蹲之年”的2022年，因供应链受限、品牌战略实施不利以及疫情波动影响，全年汽车销量同比下滑近两成至106.75万辆；分品牌来看，除了坦克正增，其他品牌均为负增。

但销量下行、增长失速的背景下，长城汽车全年实现营收、归母净利润“双增”，分别为1373.51亿元、82.79亿元；实现扣非后归母净利润45.36亿元，同比增幅“个位数”。公司将盈利增加，归因于产品力提升、车型盈利能力增加以及汇率收益增加所致。

据开源、研报，2022年公司低售价欧拉黑、白猫车型替换为欧拉好猫、闪电猫等主力车型，叠加坦克300、坦克500等高售价车型持续发力，该年公司20万元以上车型占比提升至15%以上，促进公司整体毛利率提升。

也有分析称，公司砍掉欧拉黑、白猫等低价车型，让出10万元以下市场，销量大幅下滑、单车价值上升，造成“品牌向上”错觉。长远来看或得不偿失。另外，2022年12月，公司下调股权激励中2023年销量和净利润目标至160万辆、60亿元，销量目标虽大幅下修，但增幅仍较同行激进。

则指出，公司利润基盘来自皮卡和坦克，2023年销量增长要看哈弗新PHEV产品和新能源独立渠道。该券商给出投资建议，考虑到2023年仍竞争加剧，公司意识到行业洗牌期战略层面销量优于利润的事实，将加大营销投入支撑新能源转型，故对公司EPS等下调。

长城汽车2022年12月及全年销量情况（辆）

数据来源：公司产销快报

海外业务愈发重要

长城汽车海外销售情况，也需关注。

公司早在1997年出海布局，历经25年沉淀，在多个国家设立研发中心、技术创新中心以及全工艺整车生产基地等。但从数据来看，2013年至2020年出口销量介于1.7万辆—7.4万辆，海外销售带来增量并不明显。直到2021年，情况才有所改观。

据中信证券援引中汽协数据显示，2021年是中国车企出海“元年”，出口销量首次突破200万辆大关。2022年，中国车企乘用车出口仍保持高增态势，而各车企出口量普遍增长，且海外销量占比稳步提升，海外业务对于各车企越发重要。

该券商认为，由于中国车企在海外采用市场定价方法，即主要和同类别同级别车型进行类比、定价，所以海外定价普遍高于国内。同时，叠加中国海关退税力度较强、部分出口目的地国家针对新能源车实施税收减免，海外销售利润可观。2023年，中国车企出口量有望保持高增。

《投资时报》研究员注意到，2022年长城汽车“海外动作”频频，诸如携多款新能源产品参加巴黎车展，魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）、欧拉好猫欧洲上市；泰国罗勇新能源工厂第一万辆车下线；巴基斯坦KD工厂投产等。今年以来，公司又与TAG成安集团股份公司达成战略合作，探索越南市场渠道建设和服务模式；还邀请包括澳大利亚、新西兰等30多家媒体试驾多款新能源车。

数据显示，2022年10月至12月，长城汽车海外销量持续突破2万辆。2022年、2023年1月，海外销量17.32万辆、约1.60万辆，同比增速均超两成。（600104.SH）今年1月出口及海外基地销量增速也近两成；旗下MG品牌2022年在中东、智利已成为销量前五品牌，在泰国、印度、墨西哥等国则跻身前十。比亚迪也已在亚洲、欧洲、南美洲等多个国家进行乘用车布局。

2023年长城汽车能否“起跳”较高；在新能源、智能化浪潮下，公司“以技术为基，以全球发展为翼”，能否如愿冲刺160万辆年销售目标，还待后观。

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