时隔五年，波司登重回英国开旗舰店，却不卖万元羽绒服了？

发布时间：2025-07-08 21:42:53 来源：将功折罪网 作者：百科

距离2012年波司登旗舰店登陆英国首府伦敦过去10年，英国元羽这家来自中国的开旗本土羽绒服品牌选择再战英国市场。

“伦敦的舰店波司登又活过来了。”“从伦敦最大的卖万百货出门就看到‘波司登’三个字。”近段时间，绒服伦敦的时隔司登最高温度在17摄氏度左右，是年波羽绒服销售的好时候。在这座城市最繁华的英国元羽梅菲尔街区，英国老牌百货公司Selfridges的开旗对面，波司登旗舰店占据了一整栋大楼。舰店

近日，卖万这家已停业数年的绒服门店在重新装修之后又回归英国消费者面前。这在国内的时隔司登社交媒体上掀起不小的浪花，不少在海外工作的华人和留学生直呼其为“国货之光”。

开业当天，足有6层楼高的波司登门店吸引了不少顾客排队，其中不乏一些前来探店的国内外时尚博主。“昨天几位中东顾客来采购，一人拿了好几件。”社交平台上，一位伦敦波司登门店的实习销售兴奋介绍，她还提及门店正在招募销售人员和带货主播。

波司登伦敦旗舰店重启，被不少人看做是这一本土品牌再次“出海征战”的标志。在求职平台indeed上，波司登伦敦旗舰店挂出的全职销售岗位要求至少两年的销售经验，岗位描述中还提及“波司登正聚焦于国际扩张，并对伦敦旗舰店进行全面升级，我们希望通过零售店和电子商务在英国迅速扩张。”

在不含奖金与福利的情况下，上述岗位年薪在2.3万英镑至2.6万英镑，据时代财经了解，这并不算一份有竞争力的薪资，在这条街其他品牌类似的岗位能开到3万英镑。

曾砸下3.5亿元，波司登设英国旗舰店

这间英国旗舰店对于波司登来说可以说意义重大。

2012年前后，波司登出海战略十分高调，据媒体报道，仅这间位于伦敦南莫尔顿街的物业，包含购置、拆建、装修等费用在内，波司登前后共花了3500万英镑，在当时约合人民币3.5亿元，当年波司登的净利润是14.4亿元。

彼时波司登的战略规划中，国际化、四季化、多品牌化战略三足鼎立。公司方面曾对媒体指出，英国旗舰店的落成是品牌剑指欧洲市场的重要一步，而旗舰店上层办公区也被用作波司登欧洲总部。

但是在早年间，波司登英国旗舰店售卖的商品和国内截然不同，店内推出的是针对25-40岁中产阶级男士的精品商务男装，生产和设计均在欧洲，对标国际男装品牌Hugo Boss。

英国旗舰店的开业落地之后，波司登还先后以开设快闪店、进驻买手店等形式登陆了美国与意大利市场。为了进一步巩固欧洲市场地位，2013年波司登又斥资4000万元人民币收购香港同昌投资有限公司，将英国男装品牌Greenwoods收入囊中。

但好景不长。波司登国内业务陷入了行业竞争加剧，战略定位失焦的困境。2013年-2015年，公司面临巨大的库存压力，存货周转天数由约132天涨至208天，净利润从10.8亿元直线下滑至1.32亿元，仅是2012年的十分之一。

国内市场的失守，也让波司登的国际化战略逐步走向边缘。从2015年开始，波司登在国内开始渠道梳理与零售转型，在英国市场，波司登也弃用了英国设计师和制造商，改用中国团队。

不过，2017年波司登英国旗舰店仍然宣布停业。当时公司称是鉴于英国脱欧后的经济不确定性，与投资回报的考量，彼时波司登计划将该物业出租，并表示希望再次踏足英国市场。

零售价与国内相近，未见万元羽绒服产品

外界没有没想到的是，波司登英国旗舰店一别就是五年。

时代财经发现，重新在伦敦营业的波司登和五年前大不相同，店铺不再以男装为主导，陈设的商品和国内旗舰店在售商品的差异化并不大。价格方面，波司登在英国的定价显得比国内更加谨慎。

波司登英国官网显示，一件谷爱凌同款羽绒服在英国售价为209.99英镑（约合人民币1710元），国内的零售价格为1499元；另一款黑色女士风衣羽绒服在英国售价为509.99英镑（约合人民币4154元），国内天猫零售价格为3599元。

不过，时代财经在英国官网没有找到波司登的登峰2.0系列。一件标注为“Men‘s Q Collection Parka”的商品与国内发售的登峰系列在设计上十分类似，其在英国售价定为1092英镑，约合人民币8889元，可以对比的是，国内的登峰2.0系列价格普遍在万元以上。

在2020年，波司登品牌创始人高德康曾对媒体坦言，国际化是必须完成的使命，但只有把中国市场做大做好了，品牌才能顺畅地走出去。

如今在中国市场，波司登显然已经度过了最艰难的时期。自2018年确定回归主品牌，聚焦主航道的策略后，波司登先后与国际设计师合作，登陆纽约时装周、伦敦时装周，推出风衣羽绒服和登峰等高端系列产品。

根据该集团发布的最新年报，截至2022年3月31日，波司登集团年收入达162.1亿元，经营溢利25.7亿元，毛利率高达60.1%，已连续四年跻身百亿服饰俱乐部。无论从营收和利润规模上，都已经远超2012年的水平。

英国旗舰店的重新开张，似乎是波司登重启国际化之路的好时机。

但可以预想的是，这条路并不好走。波司登2020财年-2022财年年报显示，集团来自欧洲的业务收益在近三年正快速萎缩，公司欧洲业务收益分别为923万元、608.5万元以及240.5万元。除此外，集团收入全部来自中国本土。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对波司登伦敦店的重启持另一种看法。他认为，这更像是一场助力本土消费者对品牌进一步高端化认知的营销，目的在于提升品牌形象。“在国际市场，当地的客户不一定熟悉波司登品牌，和其他国际品牌相比没有太多竞争力，在当下的消费环境下，中国品牌的出海仍然要通过收并购国际品牌来实现。”

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